什么是大创意?

我们都听过这样的问题:“他(或她)知道什么?他是什么时候知道的?”这个问题的营销传播版本是，“你需要什么，你怎么知道你什么时候需要它?”正如我们上次提到的，答案是通过战略规划找到的。

战略这个词在这里很重要，因为许多人认为当他们决定“做A、B和c”时，他们已经做了充分的计划。但这只是战术演习。这就像在杂货店列一个购物清单，而不管你是要举办一场晚宴，还是只是让邻居的孩子来吃午饭。规划的战略部分提供了背景。它提供了列表背后的基本原理。它帮助你定义你需要什么，什么时候需要，并赋予这些元素意义和方向。

重新审视

战略意味着着眼于大局，要做到这一点，你的传播计划需要与你的整体营销计划相吻合。这里的问题——规划营销和沟通——是营销人员太熟悉他们的业务环境，以至于他们没有真正考虑它们。他们依靠旧的假设，而不是收集新的数据。他们没有费心进行任何严格的新分析，而是直接得出了同样的旧结论。

要想成为一个有效的规划者，你需要改变你的想法，重新审视你的处境。要做到这一点，一种方法是通过将其提交到书面形式来形式化这个过程。您还应该让其他人参与进来:您的经理、销售人员、操作和应用人员，甚至可能是一些客户。头脑风暴。把东西写在画架上，然后贴在墙上。这里有一些你应该看的东西:

你的业务
你到底是谁?一个快速成长但有很多困难要克服的创业公司?一个著名的庞然大物，威严地航行，从上到下管理专业?一个工程师/创始人退休，新的专业管理人员逐步进入的转型企业?企业是否健康繁荣?苦苦挣扎?销售是否达到了目标?你有资金支持增长吗?这是否需要大量资本支出?就产品和服务而言，你们给市场带来了什么?你是最先进的，还是落伍的? What are your strengths and weaknesses? What plans are in place/needed to improve? Take a good, hard look here, and don't shirk the tough questions.

你的市场
外面发生了什么事?市场是在扩张还是收缩(走向海外!)?新技术是否改变了做事的方式，新的参与者/外国竞争是否进入了竞争?细分市场和机会是什么?新的客户流程会带来新的机会吗?更标准、更定制的产品和/或更快的交货时间能满足当前的需求吗?你能说出哪些主要的趋势，你是在随波逐流，还是在岸边瑟瑟发抖?

竞争的加剧
那些人是谁，他们在做什么?你和他们比起来怎么样?他们和你比起来怎么样?他们是如何应对市场形势的?他们的优势/关键信息是什么?你如何反击呢?他们的弱点是什么?在贸易展览会上做一些卧底工作，了解他们的想法。记住，即使是龙也可能在关键部位缺了鳞片。

你的宇宙
正如托德·格林(Todd Grimm)在1月份的问题上所问的那样，你在市场宇宙中的特定位置是什么?地方的，地区的，国家的，国际的?你现在在哪里打球，更重要的是，你想在哪里打球?你需要做什么才能到那里?列个清单。列几个清单。

你的目标
你想在一年内、三年内、五年内甚至十年内达到什么水平?不是所有的目标都能在一年内完成。把这些写下来。好的战略计划是长远的。

分析这个

把这些乱七八糟的信息想象成一个棋盘或足球场，所有这些组成部分都是能够以各种方式移动的玩家。然后问问你自己，这里的动力是什么?事物朝哪个方向移动?是什么推动着游戏的发展?我们有什么优势和机会可以推动事情朝着我们的方向发展?我们在哪些方面可以改进，哪些方面需要改进?简而言之，我们想要达到什么;现实地说，我们能实现什么?我们需要做什么来实现它?

从所有这些，你应该制定一个战略声明。它不需要很长或详细，只需几个要点或几句话，但它应该提供一个清晰的意图和方向的声明，可以作为你整体营销计划的基础。它应该是您组织中的所有关键人员都能清楚地理解，更重要的是，能够接受的东西。

要在总体战略的基础上制定沟通计划的细节，可以考虑三个问题:我们想和谁交谈，我们要告诉他们什么，我们如何传递信息?

明确你的受众

你卖给谁?谁会影响销售?研究表明，大多数资本设备的购买不是由个人进行的，而是由通常由9至12人组成的购买团队进行的，很少少于6人。这些团队包括广泛的管理学科和关注点——从工程和会计到研发、采购、生产，是的，甚至还有高级公司高管。销售人员很少有机会接触整个团队。事实上，一项研究表明，64%的销售电话是针对有影响力的人，而不是决策者。

只有通过使用其他沟通手段，你才能有希望接触和影响购买团队的很大一部分。要做到这一点，你需要知道他们是谁，他们关心什么，他们阅读什么媒体，以及你如何与他们接触。

讯息是什么?

关于信息的问题是人们会收到很多信息。事实上，太多了。所以他们对他们进行筛选，只关注特定的少数人，并经常对那些传播其他人的人做出严厉的判断。因此，如果你想让你的沟通项目成功，就不能掉以轻心。在决定你要“告诉他们”什么时，仅仅颂扬你的美德是不够的。你还应该考虑你的听众想听什么。

把你自己放在桌子的另一边。你的组织、产品、流程和服务中哪些对你的客户和潜在客户是重要的?为什么这对他们很重要?他们的需要是什么?你的供品如何能使他们满足?牢牢记住，你的潜在客户真的不在乎你，除非你给他们一个很好的理由。这不是针对个人的;他们只是有自己迫切的问题。

关注客户的关注点是你传递信息的沃土。和你的销售团队谈谈这个问题。潜在客户问得最多的是什么?他们通常表达什么需求?什么问题?它们的热点是什么?除了价格之外，什么样的产品才是真正的交易终结者?相反，是什么让他们的眼睛呆滞?

此外，仔细看看你的竞争对手的促销活动和宣传资料。这会让你深入了解他们认为的关键信息。不要简单地复制它们，而是试着从它们中走出来，去辨别它们的策略。然后弄清楚如何将自己与他们区分开来，并利用他们的平台为自己创造优势。

弄清楚如何经济有效地传递这些信息将我们带入了相当大的通信策略领域。我们将在接下来的专栏文章中更多地讨论这些元素。